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廣告語好壞的五大標準—如何創作優秀的廣告語

發布時間:2017-12-03 查看人數:616

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      前段時間有人跟我說,廣告語已經沒有用了,傳統的品牌營銷已經過時了,并且以蘋果為案例說,你看蘋果產品就沒有廣告語吧,人家主要的傳播其體驗價值,各種功能的展示。所以再互聯網時代,廣告語根本沒有必要。所以接下來的品牌策劃,其實也需要拋棄傳統思維,向蘋果學習,根本不用廣告語。因為廣告語反而會限定品牌的價值,做的不好會影響品牌的發展和成長。     
      乍一聽起來好像很有道理,但是仔細想想,其實蘋果本身就是一條廣告語,就像國酒茅臺是茅臺的廣告語一樣,茅臺也沒有廣告語,或者你根本記不住它的廣告語,但是國酒茅臺就足以傳遞其價值。蘋果也一樣,經過這么多年的沉淀,蘋果的品牌形象已經深入人心,它的與眾不同的特點也被消費者認知,所以它只需要傳遞給消費者這種獨特的體驗,即可引起消費者的共鳴和購買。
      那么廣告語到底有沒有價值?毫無疑問,作為品牌建設重要的一個部分,廣告語在任何時候都是必不可少的,除非這個品牌本身具有廣告語的效果,否則就很難傳遞其產品的價值和利益。廣告語有時候具有畫龍點睛的作用,能夠讓消費者快速認知品牌,并且形成認同和偏好,新品牌如果沒有這樣的價值引導,那么就很難導入市場。
      其實要想了解廣告語的作用,首先我們要了解廣告語本身,廣告語又稱廣告口號、廣告標語,是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個短語。好的廣告語,不僅可以向消費者傳達產品的獨特賣點,展現品牌的個性魅力,激發消費者的購買欲望,而且往往還能引起社會大眾的共鳴和認同,成為跨越時空的廣告語言經典,深刻影響社會價值與行為規范!
      下面我就來談談一條好的廣告語需要具備那些特點,因為在品牌策劃過程中,我們經?;崤齙焦愀嬗镎獾爛偶?,往往你想了很多廣告語出來之后,大家經?;崦揮懈芯躉蛘噠也懷鱟詈玫墓愀嬗?。于是你必須一遍又一遍地去重新創作,最后回過頭來發現還不如之前的好,甲方和乙方或者銷售和市場往往會因為廣告語僵持不下,其實究其原因是大家站的角度不一樣,評判的標準也不一樣,所以很難統一認識,只有標準一樣了,才能有可能達成一致。那么一條的廣告語應該具備哪些特點呢?什么樣的廣告語才算得上好廣告語。 具體來說,有以下五大標準:
       1、策略定位
      一條好的廣告語首先是建立在策略定位基礎上的,沒有策略方向的廣告語。就像是品牌森林中迷途的羔羊,根本不可能找到自己的出路。有了策略定位這個指南針,你就可以在品牌森林中找到自己的出路。否則你根本不可能知道該往哪里走,怎么走才是符合品牌特點和發展需要的。
      廣告語創作建立在符合品牌策略定位的基礎上進行,這樣就能夠形成品牌的個性,傳遞品牌的核心價值和市場企圖,關照到目標消費者的市場需求。并最終形成自己獨特的品牌形象,與競爭對手形成差異化的表現。比如說,百事可樂作為跟隨者,采取了可樂跟隨者和挑戰者的策略定位,提出了具有針對性的廣告語,年輕人的可樂,年輕一代的選擇,從而形成了與可口可樂鮮明的對比。而七喜針對碳酸飲料市場后起之秀的特點和進行差異化訴求的策略定位,則提出了非可樂的廣告語,從而形成了碳酸飲料的三極力量。
       2、品牌調性
      其次要符合品牌本身的調性,每個品牌生來都是帶著烙印來到市場上的,從它的命名及企業的特點,能夠找到線索。好的品牌策劃人,是對其天生品牌烙印打磨最極致的人。也就是說,將其品牌身上的烙印發揮到極致,形成自己的獨特的品牌調性。一個好的廣告語如果能夠體現這種品牌獨特的調性,那么就能夠提升和傳遞出品牌的價值。
      品牌調性,是基于品牌的外在表現而形成的市場印象,從品牌人格化的模式來說,等同于人的性格。京劇有京劇的調性,越劇有越劇的調性。一個品牌根據它的核心價值,可以賦予獨特的調性,以豐富品牌的性格,增加品牌的獨特魅力,強化品牌的識別和傳播。比如說哈根達斯體現的是愛的調性,所以其廣告語是愛它就請它哈根斯,而星巴克體現的是舒適休閑的調性,所以訴求的是星巴克時光,傳遞都市白領階層的休閑。
      3、具有畫面感
      一條好的廣告語,如果不能夠做到畫面感。那么就很難用創意去實現它,這樣的廣告語往往不容易被消費者認同。所以好的廣告語一定是具有畫面感的,而且概念很單一是衡量畫面最佳方式。往往有些廣告語說了太多,概念太多,畫面感太復雜不夠單純,這樣的廣告語也不是好廣告語。
      比如說“怕上火喝王老吉”你就能夠想到很多畫面,消費者讀到廣告語就能夠自己聯想到各種畫面,這樣很容易就形成認同和消費植入。比如我們在做蒙牛冰+策劃的時候,同樣遇到這樣的問題。冰工廠的廣告具有很好的聯想,一個冷酷的冰窟,而冰+是什么,沒有聯想。那么怎么辦?最后我們在“+”上做文章,讓冰+有一個符號化的聯想,廣告語“冰加水果,快樂加我”。將冰+與水果聯系起來,一個果繽紛和快樂的畫面就呈現在消費者面前,從而形成了與冰工廠冷酷的形象差異。
      4、 避免雷同
      廣告語的設置應該和企業文化、產品相契合,才能最大限度的推動企業品牌的發展。雷同的廣告語是完全不考慮自己產品及企業的相關情況,一味的復制大家眾所周知的品牌的廣告語只會讓自己的產品更低端化,因此廣告語切忌避免雷同。所以一條好的廣告語同時是獨一無二的,再同品類中找不到類似或者相似之處。這樣就容易建立企業的品牌大廈,否則雷同的廣告語和山寨的產品沒有什么區別,大家很容易將雷同的廣告語看成跟隨者或者模仿者,企業的主導權將喪失。
      所以一條好的廣告語一定要避免語言上的雷同,功能上的相似。比如說,目前功能飲料市場上,困了累了喝紅牛是經典廣告語,但是很多模仿是就蜂擁而上,各種累死的廣告語層出不窮,提升醒腦喝樂虎、困了累了東鵬特飲等等,都是雷同的廣告語。消費者很容易就把其歸為低級模仿者行列,品牌要想有大的建樹是在太難了。再比如怕上火喝王老吉,這個經典廣告語,同樣也成為了涼茶飲料市場上爭相模仿的廣告語,結果所有的涼茶飲料都成為陪襯者,根本不會有自己的市場發展機會。
      5、符合廣告法
      最后好的廣告語必須基于法的原則,要符合相關國家的法律法規和民族文化禁忌。在中國則必須符合《廣告法》,否則到市場上去了就成為了被懲罰的對象。所以再好再華麗的語言也沒有用,結果是慘痛的。
      符合《廣告法》是廣告語最基本的法則,不符合法規的廣告語根本出不了街,只能在企業內部傳頌,因此這是最基本的底線和標準,如“最佳”、“最好”“最高級”之類違反廣告法律法規的?;褂幸恍┦稱分苯鈾咔蠊δ艿墓愀嬗?,往往也是國家工商局查處懲罰的對象。

      除了以上規則需要遵循外,廣告語還要講求語言上的簡練、易讀記、易傳播,還有語言文采等,不過廣告語不是玩文字游戲,也不是華麗的詞藻,需要綜合考慮廣告語的各方面因素來創作一個好的廣告語。


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